Online reviews: de eerste lijn kan er niet omheen

Mond-tot-mondreclame was altijd al een krachtige vorm van marketing. In het internettijdperk heeft dit de vorm gekregen van online reviews. Internetwinkels als Bol.com vragen hun klanten om beoordelingen. Daarnaast zijn er ook sites ontstaan die zelf geen producten aanbieden maar alleen functioneren als vergelijkingswebsite voor een bepaalde branche. Denk bijvoorbeeld aan Zoover voor de reisbranche. Het is alleen maar logisch dat dit soort vergelijkingssites ook voor de zorg zijn ontstaan.

Vergelijkingssites

Er zijn momenteel twee leidende vergelijkingssites voor de zorg: ZorgkaartNederland, een initiatief van de Patiëntenfederatie NPCF, en Independer waarvan Achmea grootaandeelhouder is.

Wilna Wind van ZorgkaartNederland constateert de laatste jaren een substantiële groei in het aantal reviews. Vandaag de dag groeit het bestand per maand met 6.750 nieuwe waarderingen, waarbij de teller inmiddels op ruim 240.000 reviews staat. Er zijn in het systeem al ruim 4.600 tandartspraktijken bekend, waarbij in totaal 8.800 tandartsen werken waarover patiënten in totaal 17.625 beoordelingen hebben achtergelaten. Independer noteert diezelfde stijgende lijn en heeft inmiddels bijna 42.000 waarderingen van tandartsen.

Opvallend is ook dat zorgverzekeraars steeds meer aandacht krijgen voor de vergelijkingssites. Binnen de fysiotherapie vragen zorgverzekeraars al om het aanleveren van patiëntenreviews, bijvoorbeeld om in aanmerking te komen voor een hoger tarief. Binnen de mondzorg is een verzekeraar als Achmea bijzonder actief en vraagt eigen klanten om, na een tandartsbezoek, een review in te vullen. Deze resultaten staan, naast op Independer, vermeld op de eigen site onder de tab ‘Zorgzoeker, vind uw zorgverlener’.

Kiezen

Laten zorgconsumenten zich leiden door reviews op vergelijkingssites? Naar verwachting wel. Mensen zijn gewend om zich online te oriënteren op aankopen. Bekend is dat driekwart van de mensen online reviews leest en een kwart van de aankopen boven de € 50 wordt bepaald aan de hand van diezelfde reviews. Vergelijkingssites zijn dus ‘here to stay’. Niet meedoen is geen optie: het is ook voor patiënten al mogelijk om uw praktijk aan te melden bij bijvoorbeeld ZorgkaartNederland en daarna online te reviewen. Aan u de keuze of u uw patiënten gaat stimuleren om uw praktijk te beoordelen op een vergelijkingssite.

Als u uw patiënten niet actief stimuleert om uw praktijk online te beoordelen, kan dit nadelen hebben. Ten eerste zal het aantal reviews over uw praktijk waarschijnlijk laag zijn. Dat leidt tot een rapportcijfer dat niet representatief is voor de dienstverlening. En omdat patiënten die een klacht hebben eerder geneigd zijn een beoordeling achter te laten dan tevreden patiënten, is het mogelijk dat het gemiddelde cijfer relatief laag uitvalt. Het is bij beide grote vergelijkingssites helaas niet zo dat de waarderingen pas bij een minimumaantal reviews zichtbaar worden.

Een ander probleem van weinig reviews kan zijn dat de laatste review meer dan een jaar oud is. In de tussentijd is uw dienstverlening wellicht veranderd of verbeterd, maar dat ziet de patiënt niet terug. We hebben gehoord dat het bijna onmogelijk is om als zorgaanbieder oude reviews te laten verwijderen.

Reviewmarketing

Steeds meer praktijken zijn actief bezig met patiëntenreviews op vergelijkingssites. Melissa Link, mondhygiënist en eigenaresse van Mondzorgpraktijk Briljant, is bijvoorbeeld enthousiast. Zij is destijds benaderd door Independer en heeft in de wachtkamer kaartjes liggen met de oproep om de praktijk online te beoordelen. Nadat er meer dan tien reviews waren ingevuld, heeft zij ook de speciale banner op haar homepagina geplaatst die patiënten aanspoort om een beoordeling te geven. Link vindt dat de reviews haar scherp houden en haar de bevestiging geven dat, met een rapportcijfer van 9.4, de kwaliteit op orde is. Het allerleukste vindt zij dat zij op basis van de reviews regelmatig nieuwe patiënten krijgt.

Patiënten actief stimuleren om u online te beoordelen levert niet alleen (waarschijnlijk) een hoger gemiddeld cijfer op, maar ook meer inzicht in wat patiënten nou echt belangrijk vinden. Een gratis klanttevredenheidsonderzoek dus eigenlijk. Dat kan u helpen uw dienstverlening op een hoger peil te brengen.

Actieve reviewmarketing kan overigens ook inhouden dat u gaat reageren op reviews, zowel positieve als negatieve, die patiënten over u schrijven. Een goede reactie kan een negatieve beoordeling (deels) ontkrachten. Bij Independer kan reageren gratis, bij ZorgkaartNederland hoort het bij het betaalde pakket.

En tot slot: natuurlijk weten we allemaal dat we op vergelijkingssites vaak beoordelingen van de vrienden, familie en kennissen van de aanbieder zullen lezen. Superpositieve reviews zullen daarom door veel mensen met een korreltje zout worden genomen.

Hoe kunt u uw patiënten stimuleren om uw praktijk te beoordelen op een vergelijkingssite?

-          Via een folder, poster of kaartje in uw wachtkamer. Beide grote vergelijkingssites bieden materiaal, niet altijd gratis.

-          Via uw website: u kunt een ‘widget’ plaatsen met uw gemiddelde cijfer op een van de vergelijkingssites en/of een banner met een oproep om een beoordeling te geven. Ook dit wordt door de vergelijkingssites gefaciliteerd.

-          Via een e-mail aan al uw patiënten, of specifiek aan de patiënten die u kort geleden behandeld heeft.

-          Via social media (twitter, facebookpagina).

-          Als extra vraag bij een regulier klanttevredenheidsonderzoek.

Check ook of uw praktijk goed vermeld staat op de vergelijkingssites en geef eventuele wijzigingen door. 

Bart Burgers en Maaike Heijltjes  in samenwerking met Infomedics, www.infomedics.nl.

Infomedics wil zorgverleners in staat stellen succesvol te zijn door niet zorg-inhoudelijke activiteiten zoals facturering en debiteurenbeheer te professionaliseren en uit handen te nemen.