“De customer journey bepaalt het succes van de praktijk”

Van der Aa houdt zich al meer dan 15 jaar bezig met klantgerichtheid en is grondlegger van klantsignaalmanagement. In 2012 promoveerde zij op het onderwerp ‘customer service’ en sindsdien helpt zij verschillende soorten bedrijven als adviseur om de beleving van hun klanten te verbeteren. “Ik vind het belangrijk om voor bedrijven te werken die maatschappelijk relevante diensten leveren. Ik werk liever voor een sociale dienst dan voor Coca-Cola bijvoorbeeld.”

Het belangrijkste is dat bedrijven fatsoenlijk met mensen omgaan, vindt Van der Aa. “Tegelijkertijd is het zo dat geen enkele organisatie zichzelf niet klantgericht vindt, maar ze kunnen ook niet

benoemen waarom ze het wel zijn.”

Customer journey

Het begint volgens Van der Aa allemaal bij het uitwerken van de ‘customer journey’. Voor velen wellicht een vage term, maar wel een waar het succes van de praktijk mee  valt of staat. “Een behandeling wordt vaak bekeken vanuit de tandarts zelf, maar het is veel leerzamer om het te bekijken vanuit de patiënt.” Daarmee doelt de adviseur niet op ‘ik ga naar de tandarts, krijg een behandeling en ik vertrek weer,’ maar echt het hele traject stap voor stap benoemen. “Ik ontvang een uitnodiging voor de controle, ik bel om een afspraak te maken, ik ga naar de afspraak, ik ga naar de receptie, ik zit in de wachtkamer, ik word opgehaald, et cetera. Door op die manier naar je klantervaring te kijken, kom je tot nieuwe inzichten, laat je je medewerkers op een andere manier kijken en kun je de beleving van je patiënten naar een hoger plan tillen.”

Klanttevredenheidsonderzoek

Maar klantbeleving is natuurlijk lastig in een cijfer uit te drukken. Daarom hecht Van der Aa veel belang aan een klanttevredenheidsonderzoek. Het is dan wel cruciaal de juiste vragen te stellen. “Men maakt vaak nog onvoldoende gebruik van statistische technieken om exact te weten of je de juiste vragen stelt vanuit klantperspectief.”

Van der Aa adviseert om regelmatig een klanttevredenheidsonderzoek te doen. “De KNMT stelt dat je eens in de vijf jaar zo’n onderzoek moet doen, maar ik raad aan dit frequenter te doen. Je ziet vanuit de praktijk ook steeds vaker de wens om veel meer continu te meten, zodat je ook echt kunt gaan bijsturen, maar ook zodat het veel meer intern gaat leven met bijvoorbeeld ‘real time dashboards’ waar iedereen de scores kan zien.”

Maar ook als het klanttevredenheidsonderzoek op de juiste manier is uitgevoerd, wordt vaak nog niet direct begrepen wat dan de belangrijkste knoppen zijn om aan te draaien. “Is die wachtruimte nu belangrijk, of de vriendelijkheid van de mensen? En hoeveel belangrijker is de behandeling zelf als je deze vergelijkt met het belang van de vriendelijkheid van de mensen bijvoorbeeld? Die informatie heb je keihard nodig, maar zo kijkt vrijwel niemand naar het tevredenheidsonderzoek. Men is snel geneigd om die lage of zelfs onvoldoende score te verhogen, terwijl het misschien effectiever is om de al voldoende score naar een goed te krijgen. Op die manier zit je echt zelf aan het stuur en zie je zelf en zien ook je medewerkers en je patiënten direct resultaat van de inspanningen.”

Proces

Niet altijd wordt begrepen dat pas na het klanttevredenheidsonderzoek eigenlijk het meest complexe proces begint, namelijk het verbeterproces. Nu duidelijk is dat er wat verbeterd moet worden, moet er ook nog tijd en ruimte gevonden worden om met die verbeteracties aan de slag te gaan. Waar Van der Aa dan vaak tegenaan loopt, is dat bedrijven klantsignaalmanagement te groot en te vaag vinden en niet goed weten wat ze concreet moeten doen. Daarnaast vragen organisaties zich af hoe groot het belang is om binnen de waan van de dag tijd te vinden voor het optimaliseren van de beleving van de patiënt. “Men ziet al snel allerlei beren op de weg. Zowel grote bedrijven als zorgpraktijken zijn vaak niet gewend om een experimenterende houding aan te nemen. Maar om een echte verbeterslag te slaan, is die houding wel nodig. Probeer gewoon eens iets nieuws, doe dat een maand, kijk wat het effect is op je tevredenheid en beslis dan of je het verder aanpast, terugdraait of zo laat.”

Praktijkorganisatie Anno Nu

Op het congres Praktijkorganisatie Anno Nu geeft Zanna van der Aa een workshop over de customer journey en hoe je die als tandarts kan verbeteren. Praktijkorganisatie Anno Nu wordt georganiseerd door MedischOndernemen, KNMT en VvAA en vindt plaats op 12 december 2015. Meer weten? Kijk op www.praktijkannonu.nl.