MOVES-onderzoek: ‘Veel fysiopraktijken maken geen heldere keuzes vanuit hun merk’

Kent u de reclame van de Plus [1] waar een kleinzoon steeds op bezoek komt bij zijn opa? Elke keer dat de kleinzoon komt, zetten ze een aantal schaakstukken. Op een dag zit opa niet meer in zijn gebruikelijke luie stoel en is de jongen bang dat zijn opa er niet meer is. Maar opa is in de keuken bezig een lunch te maken.

De Plus probeert hier een imago neer te zetten dat ze staan voor gezelligheid, samenzijn en een warme huissfeer. Ze hebben bij deze reclame duidelijke keuzes gemaakt voor de positionering van de supermarkt in de hoofden van hun (potentiële) klanten.

Een goede positionering is van belang om een bepaalde doelgroep aan te spreken, waardoor zij voor jouw organisatie kiezen. Het onderzoeksproject MOVES doet onderzoek naar de positionering van fysio- en oefentherapiepraktijken. Een goede positionering bestaat uit het optimaal afstemmen van de doelgroep, concurrenten en het merk (zie figuur 1) [2]. In mijn masterthesis heb ik onderzoek gedaan naar hoe fysiotherapiepraktijken hun merk bepalen.

Wat is een merk? 

Het merk is een korte weergave van de identiteit van een organisatie. [3] Een goed merk is helder geformuleerd, onderscheidend, relevant en consistent. [4] Dit moet de organisatie motiveren, richting geven, een herkenbaar beeld en een filosofie geven. [5]

Hoe formuleer je een merk?

Maar welke onderdelen zijn van belang bij het formuleren van een goed merk? Volgens Vels en Boere [6] is de grondslag van een goed merk het formuleren van een missie, visie en normen en waarden. De middelen en daarmee de concrete activiteiten van een organisatie waarmee de missie en visie tot uiting worden gebracht en meetbaar worden gemaakt, heten strategie. [7] Deze zaken zullen praktijken dus helder moeten hebben om een goed beeld naar de buitenwereld te kunnen geven over wie ze zijn en wie bij hen terecht kan.

Huidige situatie

Uit mijn onderzoek blijkt dat praktijken heel goed hun normen en waarden kunnen formuleren. Een aantal voorbeelden hiervan zijn: gastvrijheid, respect naar mensen, aandacht voor elkaar en oprecht geïnteresseerd. Op sommige punten handelt de praktijk ook naar deze normen en waarden. Een voorbeeld hiervan is een koffietafel met de krant in de wachtruimte, passend bij de waarde gastvrijheid of de bewuste keuze van de muziek die wordt gedraaid in de zaal, waardoor mensen zich op hun plek voelen.

Wanneer er echter gekeken wordt naar de verdere strategie, bijvoorbeeld welke therapieën worden aangeboden en waarom, ontstaat er een vaag beeld. De praktijken uit mijn onderzoek boden veel verschillende specialisaties en behandeltechnieken aan, tot wel zeventien verschillende. In de meeste gevallen konden ze niet aangeven waarom ze deze therapieën aanboden, anders dan ‘we willen iedereen van dienst kunnen zijn’. Dit staat echter haaks op het formuleren en handelen naar een goed merk, waarbij het van belang is om keuzes te maken. Hierdoor zal de klant/cliënt niet weten waarom hij/zij naar úw praktijk moet komen.

Het niet kunnen onderbouwen van de keuzes voor de aangeboden therapieën, komt waarschijnlijk door het feit dat praktijken niet handelen naar hun missie en visie. Meestal staat deze opgeschreven in een kwaliteitsjaarverslag, maar is deze te weinig concreet om organisatorische keuzes op te baseren. Hierdoor missen praktijken richting bij het maken van deze keuzes en verzandt hun strategie in ‘alles willen aanbieden’.

Actiepunten

Er is dus werk aan de winkel voor de fysio- en oefentherapiepraktijk als het gaat om positionering en het ontwikkelen van een merk. Gezien de toenemende concurrentie vanuit bijvoorbeeld buurtsportcoaches is het van belang om het merk van de praktijk helder te hebben en hier met alle werknemers naar te leven. Hierbij is het formuleren van een praktisch toepasbare missie en visie een eerste stap in de goede richting. Hang deze bijvoorbeeld op A1 formaat in de personeelsruimte, zodat iedereen steeds aan de ziel van de organisatie wordt herinnerd.

Heeft u hier al over nagedacht? Het onderscheidende vermogen van uw praktijk zal door het formuleren van een praktisch toepasbare missie en visie een vliegende start krijgen, waardoor mensen eerder zullen kiezen voor uw praktijk! Binnen project MOVES zijn wij bezig met het ontwikkelen van middelen die hierbij kunnen ondersteunen. Houd daarom ons onderzoek in de gaten.

Eerdere artikelen over MOVES op MedischOndernemen.nl: MOVES-onderzoek: ‘Fysiotherapeuten kunnen hun kop veel meer boven het maaiveld uitsteken’ en  MOVES publiceert inspiratieboek over positionering voor fysiopraktijken

Dit artikel is geschreven door Matthijs Ganzevoort MSc ( www.linkedin.com/in/matthijs-ganzevoort), afgestudeerd bij project MOVES vanuit zijn masteropleiding sportfysiotherapie aan de HU. Meer weten over het MOVES onderzoek? Kijk op moves.hu.nl of mail naar moves.beweegzorg@hu.nl.

Cover publicatie ‘Positoneringsthema’s voor de fysio- en oefentherapeut in de wijk’